我国保险产业经济规模已经进入大国之列，但保险密度低下。行业新时期发展战略应当是从市场主导型向客户主导型的深刻转变，以提高客户份额为目标，提高保险密度。随着行业变革，一种新型营销模式——复合营销进入人们的视野。复合营销基于多家产品集合的超市化平台，突破产品“专卖”的局限，针对保险消费者同时具有财产与生命保险保障的需求而为其复合提供相应产品，既是提高消费者保障全面的有效手段，更是提高保险销售效率的重要手段。目前我国专业代理总体供给能力弱小，绝大多数机构集中于非寿险市场。复合营销销售模式的推广，可以通过“产代寿”使行业在规模增长的基础上，优化业务结构并促进一批实力机构走向集团经营。
深度密度与资产结构
不匹配
2010年我国成为世界第二大经济体，以2146.27亿美元的保费规模成为世界第六大保险市场。作为经济保险大国，产业经济的成熟度较西方发达国家仍然存在较大差异，保费收入规模不及美国保费收入规模的1/5。2011年保费收入总额1.43万亿元，保险深度3%，低于世界平均的7%，全球排名40位以后；保险密度171.5美元，不及世界平均(627.3美元)的1/3，全球排名60位以后。
从我国金融资产结构来看，2011年底我国银行业金融机构资产总额113.3万亿元，占比92%，保险资产总额6万亿元，占比4%。经济的繁荣促进了居民个人金融资产的不断增加，2011年我国城乡居民存款储蓄余额34.36万亿元，为同期保费收入总额的近24倍。一般来讲,一个家庭的保险总额应达到家庭年收入的5到8倍,保费支出控制在家庭年收入的10%以内。在西欧，家庭的个人资产配比往往是银行储蓄、证券和保险各占1/3。
从我国保险业深度密度赶超世界平均水平的趋势、金融资产结构调整的趋势来看，从个人金融资产的庞大总量及其结构调整的趋势来看，我国保险市场存在巨大潜力。随着中国经济增长及居民生活水平提升，在人口老龄化、社会福利制度改革、医疗保健需求迫切的市场环境下，保险渗透率无疑会进一步提升。《中国保险业发展“十二五”规划纲要》明确目标： 2015年，全国保险保费收入争取达到3万亿元。保险深度达到5%，保险密度达到2100元/人。以增加客户份额提高保险密度，应当作为我国保险行业新时期发展的重要战略。
提高资源效率
是行业变革的核心
保险公司专属营销以及银邮车商兼业代理一直是保险销售的主渠道，其保费贡献度超过70%。自营销制度引入，在行业普遍的市场主导战略下，代理人队伍规模急剧扩张，2002年底 118万人，至2011年底增至335.7万人。行业人均年度保费2005年14.5万元，2010年14.2万元，人均产能长时间没有提高，营销业务规模纯粹依靠人力资源的增长推动。保险业的发展基础和外部环境已发生深刻变化，但长年沿袭的粗放发展模式却没有发生改变。
保险作为资本密集型和人力密集型行业，近年来，这两个方面的成本都大幅度上升，资本市场的剧烈波动导致投资收益下降，也影响了保险产品和其他金融产品在竞争时的比较优势，保险销售变得困难，影响到增员困难，市场增长放缓。2001年至2010年，保费收入年均增长21.28%，2011年同比负增长1.3%，2012年9月同比增长7.3%。
近年来，监管新政的密集出台，以传统营销的企业化、兼业代理的专业化、专业中介的规模化为总体目标，促进行业转型升级。但无论何种变革，都将围绕最大限度满足社会公众的保险需求以及最大限度开掘保险购买力资源的目标，双向提高客户资源效率与保险销售效率，以客户为导向进行战略布局，使企业的经营战略重心侧重于客户份额而非仅仅是市场份额。为实现客户份额最大化，企业便需要通过创新营销模式，为客户尽可能多地提供产品与服务。
从“交叉销售”
到“复合营销”的创新探索
保险复合营销，是指针对保险消费者同时具有财产与生命保险保障的需求而为其复合提供相应产品，是一种以市场客户为导向、产品多样化平台为基础，以个人代理销售“超市”化复合销售产寿险产品，以最大程度满足客户财产与生命保障的复合需求，从而最大程度开掘保险购买力资源的营销模式。复合营销基于多家产品集合的“超市”化平台，从而突破了产品“专卖”的局限，既是提高消费者保障全面的有效手段，更是提高保险销售工作效率的重要手段。
2000年，平安保险在业内率先尝试产寿险联动，对各子公司的销售渠道进行综合开拓，在产、寿险公司之间开展相互代理业务。交叉销售，这种保险集团公司内的各子公司在发展各自的主业的同时，兼顾对方，利用各自营销人员和营销渠道，互相为对方销售保险产品的营销方式，为集团新公司借助老公司的庞大资源实现快速扩张提供了捷径。但各子公司仍执着于本身专属渠道的建设，即便集团内一定程度的交叉销售，仍然摆脱不了产品“专卖”的局限。
另一种营销模式——复合营销，却在保险营销员与专业代理公司之间自发地进行并形成庞大的“飞单黑市”。撇开其合规性的讨论，这一现象至少说明：一是专业代理公司的产品是多家产品的集合，“超市”的适应性、择优性强的特点，大大降低了销售难度，这是营销员飞单代理产品的主要原因；二是复合营销提高了营销员的展业效率与效益，300万之众的营销员，部分以“寿代产”的复合营销形成专业代理的产险市场(主要是车险)；三是市场具有主动突破体制与机制的局限，自动调节资源朝效率方向流动的功能。(上)
(作者系甄策管理咨询中心首席专家)
