刘彦君律师，广州劳动工伤赔偿律师，现执业于北京德恒（长沙）律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!

关系营销在保险企业的应用

随着我国市场经济的不断深化，卖方市场逐渐向买方市场转变，企业间的竞争也越来越激烈，特别是加入WTO后，企业不仅面临本国公司的竞争，同时还面对拥有先进管理经验的外国公司的竞争压力，在全球经济一体化的今天，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能得到生存发展。传统的市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。20世纪80年代，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆突破传统市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，关系营销应运而生。

一、关系营销的概念

关系营销的思想出现的较早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。其后，60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立，Adler Lee发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；John Arndt则指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。诺丁学派从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学2从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义月广义之分。狭义的如Bickert认为，关系营销就是；据库营销；Jackson认为，关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；Gronroos认为，营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，这个过程是通过信任和承诺来实现的；Gummesson从关系与互动的角度定义关系营销，认为关系营销是市场被看作关系、互动与网络。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt认为，关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。

相对于传统营销而言，关系营销在某些领域发生了一些实质性的变革，如突破了传统的经营哲学，变生产导向为需求导向，将目标不仅仅局限于目标市场，更加重视人的因素。因此，关系营销是企业将自己视作社会经济系统中的一个子系统，通过与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等相关利益方发生互动作用，建立稳定信任、相互依存的关系，特别是与顾客建立合作双赢的产品和价值交换关系，从而促进产品持续销售，实现其营销目的的社会过程。

二、关系营销的市场模型

企业活动不是孤立地进行的，而是与社会各部分有着千丝万缕的联系，归纳起来，企业在开展关系营销时必须关注以下几种关系市场：

供应商市场

在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。这里的资源至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，包括原材料的供应、零部件的开发和供应、产品重要结构件的设计等一系列资源供应的关系。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系，例如，当国际商用机器公司决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉急速上升。

内部市场

内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。内部营销起源于这样一个观念，即将员工看作是企业最初的内部市场。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解企业的业务范围和经营活动。除了专职的营销人员，负责生产、交换、技术服务等非营销部门的员工也会和顾客发生关系，这些人员可能对顾客接受企业的产品或服务的影响更大。因此，内部营销在很大程度上影响到企业总体营销目标的实现。

竞争者市场

在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资源的共享和有效利用。在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行研发的联合，这种方式的结盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。

分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。零售企业实力的日益强大增强了其与供应商讨价还价的力量。零售商在许多情况下控制着其货架上产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略来协调中间商对资源的合理分配。

顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客的竞争，因此，任何企业都必须依赖于顾客。企业通过搜集市场信息，预测目标市场的购买潜力，推出合适的产品，采取适当方式出售给消费者，以实现营销的目的。其次，越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济，据调查，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费用的六倍。企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。

影响者市场

各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府等对于企业的生存和发展会产生重要的影响，企业有必要把它们作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。如政府往往要通过立法、行政和经济等手段对国民经济进行宏观调控，因此企业的营销活动必然要受到政府行为的影响。企业必须和当地政府积极地合作，帮助政府实现良好的宏观经济管理以取得政府的信赖和支持，树立和改善企业的信誉和形象。同样，企业应同其它影响者建立良好的关系以利企业的发展。

三、关系营销在保险企业的应用

保险产品的特点决定了关系营销管理在保险经营中的重要性。一是保险产品同质性强，同业之间极易模仿，同客户维持长期友好关系是在营销中取得竞争优势的重要手段之一。二是客户对保险产品的需求是长期性、重复性的，一般情况下，客户都会存在续保、续费的问题，一旦维系长期合作关系还可以向客户推介新的保险产品，增加交叉销售的机会。三是保险产品作为一种无形产品，存在异质性，即保险服务是可以创造差异化的，企业很难将保险服务的质量标准化，顾客对保险产品的评价在很大程度上依赖于保险企业整体员工素质和工作表现。这三个方面的内容也都是关系营销所关注的重要范畴。

我国保险公司目前的销售模式主要还是采取传统的4P模式，属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，相对而言，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，这不是传统的4P模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。以寿险业为例，当前我国寿险营销主要是依靠保险代理人制度，许多寿险公司都雇用了不少代理人，但存在的问题却不少：代理人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也往往更多地关注业绩，对服务重视不够，对其代理人的管理方面也有一些问题和漏洞。提升客户服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存与发展的大计。由于不注重服务，顾客与公司之间的关系往往仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，长此以往，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保、流失，社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客，最终阻碍寿险业的发展。

在开展营销的各个环节中，许多保险公司未能真正了解关系营销的概念，未能真正从维护和发展客户，与客户建立一种信任、互利及长期稳定的良好伙伴关系出发，忽视了真正意义上的关系营销。面对激烈的市场竞争，为增加业务量，许多保险公司的业务员开展业务时所采取的最直截了当的方法是“拉关系”，千方百计地寻找与客户有关系的权力机构、亲戚朋友，通过编织“关系网”来签订合约。有的保险公司为争取大客户、优质客户，不仅采取请客送礼或给予回扣等方法来拉拢客户，甚至采取为客户负责人牟取私利的方式来相互利用。这种展业方式既耗费了保险公司过多的人、财、物力，导致业务推动成本不断攀升，不易于保险公司内部管理，还给今后的公司经营埋下隐患。

实施关系营销，建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是现代保险企业开展营销活动的一个重要趋势。为了保证关系营销在保险企业中有效地运用，保险公司应重点在顾客市场、竞争市场、内部市场以及影响者市场等所谓扩大市场上实施关系营销策略。

顾客市场关系营销策略的实施

顾客是企业利润的直接促成者，在顾客市场上实施关系营销首先是要全面实施市场定位战略，保险企业同其它现代企业一样，首先必须解决好其市场定位问题。从关系营销的角度来看，保险企业的市场定位实际上是其与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁